Cuando todo pasa, la cultura permanece
Autor:Ana Meira
Las conclusiones del encuentro del Observatorio de Marketing Cultural sobre las tendencias para 2027 apuntan a un cambio de sensibilidad: frente a la velocidad, la exposición constante y la fugacidad, recuperan valor las experiencias capaces de generar vínculos, significado y memoria.
LA VELOCIDAD SE HA CONVERTIDO EN UNA FORMA DE PRESTIGIO
¿Cómo conseguir que los empleados no solo conozcan los valores de una compañía, sino que los sientan como propios? EY encontró una respuesta poco convencional: producir su propia serie de televisión.
Tras la pandemia, la firma de servicios profesionales buscaba nuevas formas de fortalecer la conexión con sus equipos y transmitir su cultura corporativa. En lugar de recurrir a los formatos habituales de comunicación interna, decidió explorar el lenguaje de la ficción y el entretenimiento.
Así nació EY La Serie, una sitcom protagonizada y cocreada por los propios empleados, que convirtió la comunicación corporativa en una experiencia colectiva.
El proyecto demuestra cómo el marketing cultural puede ir más allá de las relaciones entre marcas y públicos externos para convertirse también en una herramienta de transformación dentro de las organizaciones.
DEL RENDIMIENTO A LA PRESENCIA
Durante años, la competición, la superación personal y la búsqueda constante de nuevos logros han ocupado un lugar central en nuestro imaginario colectivo. Son valores profundamente vinculados al deporte, pero también a una sociedad que ha convertido el rendimiento en una aspiración. Esta coincidencia ha favorecido el desarrollo del marketing deportivo, en una relación de influencia mutua: las marcas han encontrado en el deporte una expresión de los valores dominantes y, al mismo tiempo, han contribuido a reforzarlos.
Hoy, ese entusiasmo por el rendimiento convive con un creciente deseo de desconexión, de experiencias que no nos exijan competir, mejorar o demostrar nada.
La cultura ofrece una relación diferente con el tiempo. Podemos asistir a un concierto, visitar una exposición o leer una novela sin esperar necesariamente una mejora, un aprendizaje práctico o una recompensa. El valor reside en la propia experiencia.
Si los valores del rendimiento contribuyeron a impulsar el marketing deportivo, este cambio de sensibilidad podría abrir una oportunidad igualmente interesante para el marketing cultural.
DE LA EXPOSICIÓN A LA PERTENENCIA
La tecnología ha multiplicado las posibilidades de acceder a la cultura, descubrir obras, artistas e instituciones. Pero el acceso no equivale necesariamente a la participación, del mismo modo que la visibilidad no garantiza una relación.
Las experiencias culturales compartidas pueden crear vínculos que trascienden el momento del encuentro. Un festival, una exposición o una iniciativa artística pueden convertirse en espacios de identificación colectiva, donde las personas encuentran una comunidad de intereses y sensibilidades.
Para las instituciones culturales, esto supone mirar más allá del número de visitantes y preguntarse qué relación se establece con ellos. Para las marcas, implica comprender que formar parte de una conversación cultural exige algo más que estar presentes en ella.
DEL ESTÍMULO AL SIGNIFICADO
Las marcas, los medios y las plataformas compiten por captar unos segundos de interés en un entorno de estímulos prácticamente ilimitados. Nunca había sido tan fácil llegar a una audiencia y tan difícil permanecer en su memoria.
La cultura introduce una lógica diferente. Su valor no depende exclusivamente de atraer miradas, sino también de provocar preguntas, ofrecer nuevas perspectivas y generar interpretaciones que continúan evolucionando después del encuentro.
Esto plantea una distinción importante para el marketing cultural: asociarse a una manifestación cultural puede proporcionar visibilidad, pero contribuir a ella permite construir una relación que va más allá de la exposición.
La relevancia cultural no se consigue simplemente multiplicando los impactos.
DE LO QUE PASA A LO QUE PERMANECE
Buena parte de nuestra comunicación cotidiana está concebida para consumirse y desaparecer. Los formatos se suceden, las conversaciones se renuevan y la actualidad envejece con una rapidez difícil de asimilar.
La cultura mantiene una relación singular con el tiempo. Una obra puede seguir emocionando siglos después de su creación. Una película puede adquirir nuevos significados en distintas etapas de nuestra vida. Una experiencia compartida puede convertirse en un recuerdo que nos acompaña durante décadas.
No toda expresión cultural trasciende, pero la cultura nos recuerda que la relevancia no siempre depende de la novedad.
Para las marcas, esta perspectiva invita a reconsiderar una pregunta fundamental: ¿estamos creando experiencias destinadas a generar una reacción inmediata o relaciones capaces de perdurar?
UNA OPORTUNIDAD PARA EL MARKETING CULTURAL
Estas reflexiones no anuncian el abandono de la tecnología, el deporte o el entretenimiento, sino la convivencia de aspiraciones diferentes: queremos acceder a todo, pero también vivir experiencias singulares; buscamos novedades, pero valoramos lo que permanece.
En ese contexto, la cultura ofrece a instituciones y marcas la posibilidad de construir relaciones que van más allá de la atención inmediata. El desafío consiste en entender el marketing cultural no solo como una herramienta de visibilidad, sino como una forma de contribuir a la cultura y participar de su capacidad para generar valor.