EY: CUANDO LOS EMPLEADOS SE CONVIERTEN EN PROTAGONISTAS DE SU PROPIA HISTORIA
CÓMO UNA SITCOM CREADA CON LA PARTICIPACIÓN DE LOS EMPLEADOS DEMUESTRA EL POTENCIAL DEL MARKETING CULTURAL PARA FORTALECER LA CULTURA CORPORATIVA, GENERAR PERTENENCIA Y ATRAER TALENTO.
¿Cómo conseguir que los empleados no solo conozcan los valores de una compañía, sino que los sientan como propios? EY encontró una respuesta poco convencional: producir su propia serie de televisión.
Tras la pandemia, la firma de servicios profesionales buscaba nuevas formas de fortalecer la conexión con sus equipos y transmitir su cultura corporativa. En lugar de recurrir a los formatos habituales de comunicación interna, decidió explorar el lenguaje de la ficción y el entretenimiento.
Así nació EY La Serie, una sitcom protagonizada y cocreada por los propios empleados, que convirtió la comunicación corporativa en una experiencia colectiva.
El proyecto demuestra cómo el marketing cultural puede ir más allá de las relaciones entre marcas y públicos externos para convertirse también en una herramienta de transformación dentro de las organizaciones.
DE EMPLEADOS A CREADORES
La particularidad del proyecto no reside únicamente en su formato, sino en cómo se desarrolló.
Los profesionales de EY participaron en distintas fases de la producción, desde la escritura de guiones hasta la interpretación de personajes. Para ello, la compañía organizó talleres de guion de ocho horas y sesiones de improvisación y formación actoral, contando además con una productora profesional para garantizar la calidad del resultado.
El proyecto se convirtió así en una oportunidad de aprendizaje, colaboración y expresión creativa.
La comunicación también formó parte de la experiencia. Personajes ficticios comenzaron a aparecer en correos electrónicos y oficinas, generando expectación antes del estreno. La serie se presentó mediante eventos en cines y proyecciones privadas en las oficinas de EY España.
Más que una campaña interna, la iniciativa se planteó como una experiencia cultural compartida, en la que los empleados dejaron de ser receptores de mensajes para convertirse en creadores de contenido.
UNA HISTORIA QUE TRASPASÓ LAS PAREDES DE LA OFICINA
La respuesta superó las expectativas iniciales.
Los resultados del proyecto:
- 200 empleados participaron activamente en la producción, con una valoración media de 5 sobre 5.
- El 90 % de los empleados vio la serie.
- Más de un millón de visualizaciones en redes sociales, con algunas de las publicaciones más vistas del año en los canales de EY.
Impacto en la atracción de talento, con candidatos que mencionaron la serie como uno de los motivos de su interés por trabajar en la firma.
La iniciativa también generó un fenómeno de employee advocacy: algunos participantes actualizaron sus perfiles de LinkedIn para incorporar los papeles que habían interpretado en la ficción, ampliando la visibilidad del proyecto.
Lo que comenzó como una herramienta de comunicación interna terminó convirtiéndose también en una expresión pública de la identidad de EY.
La cultura como herramienta de transformación empresarial
EY La Serie forma parte de una apuesta más amplia por incorporar la creatividad y las experiencias culturales a la vida de la organización.
Otras iniciativas, como EY Match —un proyecto de storytelling basado en las historias personales de los empleados—, un pódcast interno cocreado con los equipos y academias de pódcast y canto, muestran cómo la compañía explora diferentes disciplinas culturales para fomentar la participación, el aprendizaje y el sentido de pertenencia.
En todas ellas aparece un principio común: los empleados dejan de ser receptores pasivos de mensajes corporativos para convertirse en participantes activos de la cultura de la organización.
Esta aproximación amplía las posibilidades del marketing cultural, tradicionalmente asociado al patrocinio y a las activaciones dirigidas al consumidor, y demuestra su potencial para abordar retos estratégicos como la comunicación interna, el compromiso de los equipos y la atracción de talento.
LA MIRADA DEL OBSERVATORIO
El marketing cultural también se construye desde dentro.
El caso de EY demuestra que la cultura corporativa no se construye únicamente comunicando valores, sino creando experiencias que permitan vivirlos.
Al incorporar los lenguajes de la ficción y el entretenimiento a su comunicación interna, la compañía consiguió transformar un mensaje institucional en una experiencia compartida, participativa y emocionalmente relevante.
Pero el aprendizaje más interesante está en el papel de los empleados. En lugar de contarles una historia sobre su empresa, EY les invitó a crearla.
Es un cambio de perspectiva significativo: de comunicar cultura a construirla colectivamente.
Este caso pone de manifiesto una de las grandes oportunidades del marketing cultural: su capacidad para generar conexiones significativas entre las organizaciones y las personas, tanto dentro como fuera de ellas.
Porque cuando la cultura deja de ser simplemente un contenido que se comunica y se convierte en una experiencia que se comparte, su capacidad de transformación se multiplica.